作者：李虓

每一種酒，都有自己獨特的氣質(zhì)或者形象，其背后代表著(zhù)每個(gè)酒種所特有的文化，讓消費者在品味酒體的同時(shí)，體味文化。

如果把每一個(gè)酒種的氣質(zhì)或者形象，用一個(gè)核心關(guān)鍵詞來(lái)表述。那么，啤酒可以用“激情”，葡萄酒和洋酒可以用“高雅”。對于每一個(gè)酒種來(lái)說(shuō)，這其實(shí)起到了定位的作用，在消費者的心智中占據位置。那么，白酒形象的關(guān)鍵詞是什么？用流行的話(huà)講，中國白酒的氣質(zhì)在哪里？白酒在消費者心智中的定位在哪里？

要給古老的中國白酒找到一個(gè)能夠代表其氣質(zhì)和形象的定位關(guān)鍵詞，需要系統的論證。我們需要回答三方面的問(wèn)題：第一，白酒形象為什么需要關(guān)鍵詞？第二，白酒形象的關(guān)鍵詞是什么？第三，這個(gè)關(guān)鍵詞能為白酒帶來(lái)什么？

白酒形象為什么需要“關(guān)鍵詞”？

據統計，在中國只有38%的具有飲酒習慣的人群中，只有14%的年輕人第一選擇會(huì )是白酒。此外，在年齡層面，白酒的消費者結構，已然偏離大眾性快消飲品的消費者結構規律。說(shuō)明白酒存在消費斷層的危險。 

年輕人為什么不喝白酒？除了口感上的因素之外，最重要的一點(diǎn)在于形象，白酒的形象存在問(wèn)題。

父輩劃拳猜枚酒氣熏天的樣子，在一部分年輕人的記憶里留下很深的印象，而且對于平時(shí)白酒干杯拼酒的場(chǎng)景，也司空見(jiàn)慣。相比而言，葡萄酒和洋酒在年輕消費者心中卻擁有很好的形象感，莊園、美景、美女、紳士是在人們在提到葡萄酒和洋酒的時(shí)候，許多人都會(huì )聯(lián)想到的詞匯。這也是為什么葡萄酒和洋酒文化愛(ài)好者不斷涌現的原因。

所以白酒需要重塑形象，進(jìn)行再定位。

而對于現在白酒形象或者氣質(zhì)的表述，大都含糊不清，有些論述認為白酒的氣質(zhì)或者形象是多元化的，認為中國白酒的氣質(zhì)就是中國人的氣質(zhì)。這樣一來(lái)，白酒形象的塑造沒(méi)有發(fā)力點(diǎn)，沒(méi)有圍繞的中心點(diǎn)，沒(méi)有明確的聚焦，也就失去價(jià)值，所以對于白酒形象的改善，我們需要一個(gè)能夠代表白酒整體氣質(zhì)的“關(guān)鍵詞”，并圍繞這個(gè)主要的“關(guān)鍵詞”，由點(diǎn)到面去改善。

白酒形象的關(guān)鍵詞是什么？

那么，中國白酒形象或者氣質(zhì)的關(guān)鍵詞是什么？因為形象或者氣質(zhì)是以文化作為背書(shū)，需要放在千百年的白酒文化，乃至中國文化的積淀中去查找，從消費者的已有的潛在心智中去占位。

中國百姓主要的文化思想，分為兩類(lèi)，儒家的入世和道家的出世。而兩個(gè)思想派中的代表人物分別提出過(guò)“我善養吾浩然之氣”（孟子），以及“獨與天地精神往來(lái)”（莊子）。二者均表達出一種大氣的情懷和境界。

此外，翻閱白酒歷史會(huì )發(fā)現，中國有李白，斗酒詩(shī)百篇，其中《將進(jìn)酒》，“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。 天生我材必有用，千金散盡還復來(lái)”表達大氣。中國有蘇軾，其《密州出獵》，“酒酣胸膽尚開(kāi)張，鬢微霜，又何妨”體現大氣。中國有劉伶，其《酒德頌》，“以天地為一朝，以萬(wàn)期為須臾，日月為扃牖，八荒為庭衢”彰顯大氣。這樣的例子在中國文化和白酒文化之中如細數繁星。

此外，酒作為一種附有精神和物質(zhì)雙重屬性的物質(zhì)，其物質(zhì)性本身就具有讓人忘憂(yōu)、解憂(yōu)，體味大氣和任達的功能，以“大氣”作為白酒的形象背書(shū)，正好將酒的物質(zhì)和精神功能相連通，所以，白酒可以用“大氣”作為白酒形象和氣質(zhì)的關(guān)鍵詞，在消費者心中定位。

這個(gè)關(guān)鍵詞能為白酒帶來(lái)什么？

中國白酒以“大氣”作為其形象或者氣質(zhì)的關(guān)鍵詞，能為白酒這個(gè)品類(lèi)帶來(lái)什么？

首先，相比于啤酒的“激情”和葡萄酒、洋酒的“高雅”，白酒的“大氣”，在酒品形象方面具有價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行差異化競爭。此外，“大氣”的文化在中國的消費者心中根深蒂固，在任何的消費場(chǎng)合都適用，無(wú)論是在商務(wù)場(chǎng)合，還是個(gè)人場(chǎng)合，無(wú)論在成功得意的情景，還是失敗失意的情景，都具有穿透力，引起消費者共鳴，能夠觸動(dòng)消費者的內心。 

其次，對于年輕消費群體而言，隨著(zhù)年齡積累和經(jīng)歷人生的起起伏伏，成熟過(guò)后，將會(huì )從激情澎湃，回歸于穩重大氣，將會(huì )從追求外在，回歸到聚焦內心，所以，白酒的形象以“大氣”作為關(guān)鍵詞，將會(huì )迎合那時(shí)消費者的內心需求，白酒“大氣”的形象，將會(huì )對年輕消費群體起到“截獲”的效果，有利于白酒消費群體的不斷補充和更新。

可惜的是，現如今還沒(méi)有一家白酒企業(yè)，真正主打這一文化主題，進(jìn)行這種定位，真若如此，這將是對白酒行業(yè)的一大貢獻，極大提高企業(yè)的品牌力。

作者簡(jiǎn)介：李虓，發(fā)酵工程碩士，酒類(lèi)、食品類(lèi)研究者，觀(guān)察評論員，科普作家，《國家名酒評論》編輯。